Le rétro marketing : exploiter le charme du passé pour vendre l’innovation du futur.

À l’heure où les innovations marketing se multiplient, le vintage est plus que jamais devenu une arme redoutable pour vendre. Omniprésent dans les discours de marque, il crée de l’émotion chez les consommateurs et déclenche ainsi l’acte d’achat.

 

Et oui, la nostalgie du passé est réconfortante, d’autant plus dans le contexte actuel où le présent peut être éprouvant et le futur incertain…

 

En bref, le rétro marketing, ça fait vendre ! Et les marques l’ont bien compris…

Le rétro marketing : qu’est-ce que c’est ?

Que ce soit par le biais de l’habillage, du mobilier ou bien encore de l’alimentaire, la hype du vintage est omniprésente dans notre quotidien et n’échappe à aucun secteur.

Le rétro marketing est un concept marketing qui axe le passé dans sa démarche. À travers l’utilisation de références générationnelles, il touche toutes les catégories d’âge. En effet, chaque génération possède des ressorts nostalgiques qui lui sont propres et n’a donc pas les mêmes références, ni la même façon de penser.

Et l’enfance joue un rôle prédominant au sein de ce concept puisque cette période est marquée par la transmission d’habitudes d’achat et de consommation. D’autant plus qu’un enfant devient capable d’assimiler un logo et de s’en souvenir dès l’âge d’un an et demi.

Le rétro marketing est également étroitement lié à la nostalgie. En effet, sentiment complexe qui peut s’apparenter aussi bien à de la mélancolie qu’à du réconfort et de l’apaisement, la nostalgie est souvent utilisée pour toucher les consommateurs en stimulant leurs émotions.

 

Par exemple, lorsque l’on parle de rétro marketing et de nostalgie, on a souvent en tête les communications publicitaires d’Intermarché qui misent essentiellement sur ce ressort émotionnel pour attirer la sympathie des consommateurs et favoriser la mémorisation de ses messages.

Campagne Intermarché réalisée à l’occasion des 50 ans de la marque.
L’enseigne opère un relooking vintage des packagings de grandes marques
comme Tartare, Caprice des Dieux, Nivea, Orangina ou encore Teisseire.

 

Des marques comme Fiat, Mini, Volkswagen et Citroën jouent également sur la tendance du vintage en redonnant vie à d’anciens modèles comme la Fiat 500, la DS3, la Coccinelle ou encore la Mini.

Fiat renouvelle sa célèbre 500, 50 ans après sa sortie.
Une voiture néo-rétro imaginée dans l’air du temps.

 

On peut aussi citer la marque Dop qui opère un retour en arrière avec sa gamme de douche crème « Douceurs d’enfance » aux parfums liés à la nostalgie de l’enfance : madeleine, caramel, tartelette aux fraises, pomme d’amour, barbe à papa…

Dop déploie sa nouvelle gamme de douche crème
« Douceurs d’enfance » aux parfums liés à
la nostalgie de notre enfance.

 

Le rétro marketing n’échappe pas non plus au monde de la mode. On peut prendre l’exemple d’Adidas qui, en 2014, remet la célèbre Stan Smith sur le marché, 30 ans après sa sortie. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ça fonctionne puisqu’elle totalise un record avec plus de 8 millions de paires vendues à travers le monde en seulement un an.

La Stan Smith contemporaine par Adidas,
30 ans après sa sortie.

 

Enfin, on peut citer l’une de nos créations pour la marque Briochin qui souhaitait booster ses ventes durant l’été 2019 : une PLV rétro grâce à l’utilisation du célèbre Citroën Type H, 71 ans d’âge, qui a su captiver de nombreux consommateurs. PLV rétro imaginée par Madame Columbo pour
booster les ventes de Briochin pendant l’été 2019.

 

Mais alors, à quoi ça sert ?

Le rétro marketing, ça fait vendre ! Et les marques l’ont bien compris…

En effet, diverses études* montrent que la nostalgie aurait le pouvoir de créer un sentiment de connexion plus fort chez les consommateurs et donc une association à la marque plus directe qui les rendraient plus aptes à investir.

La demande est également de plus en plus large en ce qui concerne l’épanouissement dans le souvenir. En effet, la nostalgie aide les consommateurs à soulager leur anxiété et à envisager un avenir plus serein et avec espoir.

Un consommateur réconforté dans la douceur de ses souvenirs est donc un consommateur qui achète !

*Selon des études menées par Jannine Lasaleta, Aurélie Kessous et Elyette Roux.

 

Et si on débattait ?

Mais alors, que se cache-t-il derrière ce retour perpétuel vers le passé ?

Madame Columbo s’est posée la question et a décelé pour vous quelques pistes… Vintage intemporel ou difficulté des marques à innover ? Un concept engendré par un passé idéalisé ou un futur incertain ? L’innovation est-elle arrivée à bout de souffle ?

Madame Columbo lance les débats sur ce duel ancestral entre l’authenticité du vintage et l’attrait de la nouveauté !

Et si c’était possible de réunir les deux, en même temps… ?

 

Sources : Harvard Business Review, Medium.com, Disko, La Réclame, ISEG, Codeur.com, 1min30.