Les Bons de Réduction, pourquoi et comment ?

Selon l’Observatoire de la Promotion, 94% des consommateurs ont déjà profité au moins une fois d’un bon de réduction (en format papier ou digital).

On s’est posé la question de savoir quel était l’avantage de ces Bons de Réductions pour les consommateurs en premier lieu puis pour vous, grandes marques de produits de consommation.

Pour commencer, il est important de noter la différence entre le BRI (Bon de réduction immédiat) qui permet une réduction directe lors de l’achat du produit et le BRD (Bon de réduction différé) valable sur un futur achat du même produit, d’un autre produit de la même gamme ou encore d’un produit d’une marque partenaire différente (on parle alors d’un bon de réduction croisé ; exemple : un BR porté par une marque de biscotte et valable pour l’achat d’une marque de confiture).

 

 

Voici les différents BR les plus répandus dans le marketing opérationnel.

• Les BR distribués en caisse (en général via une plateforme spécifique à chaque enseigne, et ciblé selon les achats effectués)
• Les BR imprimés dans les tracts et catalogues des enseignes
• Les BRI (immédiat) / on-pack / sticker qui sont visibles sur le packaging et instantanés en caisse.
• Les BR distribués en libre-service sur des stop-rayons
• Les BR téléchargés sur internet (web-coupons)
• Les BR reçus par mail (notamment à la suite de la participation à un jeu sur le site web ou à l’inscription à la newsletter de la marque)

 

Tous les BR comportent la valeur de la réduction, les conditions d’utilisations (pour l’achat de plusieurs produits, pour un montant minimum d’achat …) ; la date limite d’utilisation et d’un code barre qui permettra au magasin de se faire rembourser par la marque le manque à gagner (via le centre de gestion ayant émis le code-barre – 2 acteurs majeurs se partagent ce marché : SOGEC et ScanCoupon).

On pourrait penser que les BR concernent des consommateurs dans le besoin avec un panier moyen faible ; mais quand on voit que 12 coupons de réductions sont utilisés en moyenne par foyer par an et que 69% des consommateurs augmentent le nombre d’articles de leur panier pour pouvoir appliquer une promotion… nous constatons que la cible est très large.

 

Pourquoi proposer des BR alors que l’achat de nourriture est la priorité des populations ? Nous avons listé les éléments qui déterminent la consommation de BR de vos clients :

 

• La première raison est évidement économique. Un BR permet de moins dépenser.
• La deuxième est « l’effet d’aubaine » : avec ou sans réduction, le consommateur comptait acheter ce produit, la réduction lui permet de rester fidèle à la marque et de peut-être, en consommer un second.
• La dernière est tout simplement un type de consommation : consommer uniquement via les BR qu’il y a sur le marché. La marque passe au dernier plan, seule la chasse à la bonne promo est intéressante pour le consommateur. (86% des consommateurs disent effectuer leur achat en fonction des bons. D’ailleurs, le premier motif des consommateurs à visiter le site web des enseignes est d’aller y chercher (et trouver !) un bon de réduction)

 

Il est parfois difficile pour les consommateurs de trouver des BR ; il existe maintenant des sites web qui ne répertorient que des BR à imprimer ou à télécharger.

Alors que certains consommateurs ont encore honte de chercher leur code promo au fond de leur sac ou sur leur téléphone et d’augmenter le temps d’attente en caisse… la majeure partie apprécie avoir des BR directement sur le produit ou bien disponible directement en rayon. (45% des BR utilisés proviennent des stickers on pack détachables.)

Ceux-là partent du principe que la réduction doit venir à eux sans qu’ils aient besoin de passer 1 heure sur internet à la recherche de la bonne affaire.

Suite à ce constat, l’équipe de Madame Columbo a voulu retracer les retombées positives des BR que vous êtes susceptibles de proposer à vos consommateurs :

 

• Relancer des consommateurs qui n’achètent plus les produits de votre marque. (38% des consommateurs découvrent un produit grâce à ça et 61% rachèteront ce produit)
• Lancer un nouveau produit pour des consommateurs déjà fidèles à la marque (ou non).
• Ces BR permettent d’augmenter le panier moyen et de fidéliser une clientèle sur le rachat du produit. (Une étude montre que 74% des français sont satisfaits de l’opération « réduction sur le 2^ème produit acheté »).
• Favorise l’achat d’impulsion et augmentera vos ventes. Les PLV et les stop rayon vous permettent d’augmenter la vente par 2, 3 voire 4 fois sur certains produits.
• Il y a un avantage direct sur vos concurrents. Le consommateur préférera prendre la marque avec BR plutôt que l’autre marque à plein tarif. 76 % des consommateurs sont prêts à changer de produit pour un autre en promotion.
• Les BR sont aussi un support de communication. Ils véhiculent une image positive et lorsqu’ils sont en version papier, le temps d’exposition est multiplié si l’achat est repoussé de quelques jours.

 

Voici quelques chiffres concernant les retombées de vente :

 

BRI / On pack / sticker : 60 à 80 % de retombée

Stop rayon : 20 à 40 % de retombée

PLV / animation en rayon : 40 à 60 %

BR à utiliser sur un prochain achat : 2 à 15 %

 

Concernant les Stop rayon ; on constate + 17% de vente sur 4 semaines et on peut voir une fidélisation de + 8 % sur les 4 semaines suivantes.

Quant à la rentabilité, on peut estimer qu’un euro investit permet un retour de 2,97€.

 

Parce que nous savons ce qui fonctionne pour qu’un BR soit vu, pris en main et utilisé en caisse, confiez-nous vos projets, l’équipe de Madame Columbo est là pour les réaliser 

 

Sources : mediapost.fr, cairn.info.fr anti-crise.fr, marketing-professionnel.fr, definitions-marketing.com, lsa-conso.fr, étude Madame Benchmark, highco-data.fr