Portrait de la Génération Z

Génération Z  : qui sont ceux qui se cachent derrière ce terme ?

Portrait Robot

Née après 1995, la Génération Z présente des habitudes de consommation très différentes de ses aînées. Ces digital natives qui représentent 1/4 de la population en France sont nés avec Internet, les portables et les réseaux sociaux. Fans de youtubers comme Gloria, Cyprien ou Squeezie, ils s’envoient des photos éphémères sur Snapchat, partagent leurs humeurs en Emoji et se mettent en scène sur Instagram : ils sont ultra connectés !

Jamais sans mon mobile

La génération Z utilise beaucoup son mobile, principalement pour y consulter les réseaux sociaux. D’après une enquête de Swiss Education Group (SEG), 60% de leur vie sociale (sorties, repas entre amis, soirées…etc) est postée en ligne sur ces réseaux. Alexandra Broennismann, en charge de cette enquête, explique : «C’est comme si l’événement réel n’avait pas eu lieu tant qu’il n’est pas affiché dans les réseaux sociaux et validé par la communauté en ligne ».

 

La consommation de contenus sur le mobile fait partie intégrante de leur vie : désormais la plupart des sites sont développés en responsive (ie les contenus s’adaptent automatiquement à la résolution écran du terminal utilisé pour les visionner) et les plateformes de réseaux sociaux sont conçues pour être mobile friendly. On voit également fleurir de plus en plus de vidéos au format vertical (directement issues du mobile) : Youtube a d’ailleurs adapté son lecteur pour permettre de visionner ces nouveaux contenus.

Techno addicts

Toujours selon cette enquête, la génération Z est complètement accro au digital et aux nouvelles technologies : 70 % de ces jeunes déclarent communiquer plus en ligne que dans la vie réelle.

Il est donc essentiel pour les équipes marketing de mettre en place des stratégies intégrant le mobile et les plateformes de prédilection de la Gen Z pour être visibles par cette cible. L’expérience mobile doit être absolument parfaite pour atteindre les exigences de cette cible.

Z comme Zappeurs

La Gen Z vit dans l’instant présent. 8 secondes : c’est le temps maximum qu’il faut à un Z pour décider si un sujet l’intéresse ou pas.
Il faut donc aller droit au but dans la façon de les aborder.

Quelques tendances

Les campagnes à destination de la Gen Z se font de plus en plus innovantes et décalées. On peut observer quelques grandes tendances:

LA CO-CRÉATION

Partenariats avec des influenceurs qui créent des contenus pour la marque – les fans sont invités à suivre l’exemple et à faire de même.

Exemple : le concours FANTAxYOU sur Youtube.  A travers ce dispositif 100% collaboratif, Fanta proposait aux vidéastes en devenir de créer une vidéo originale et drôle dans laquelle il y aurait des références à la boisson pétillante.

En jeu pour 9 gagnants : la réalisation d’une pub pour Fanta et un coaching par 3 youtubeurs français reconnus : Amixem, Jimmyfaitlcon et Pierre Croce. Ces coachs 2.0 leur ont donné tous les conseils nécessaires au développement de leurs chaînes YouTube et les ont aidé à créer la vidéo imaginée pour Fanta dans un studio. Les 9 participants ont ensuite eu l’opportunité de présenter leur vidéo finale devant un jury composé des trois plus grands youtubeurs français : Natoo, Cyprien et Norman. Ci-dessous la vidéo gagnante :

Les plus :

• Viralité
• Visibilité
• Implication des fans qui contribuent à la construction de l’image de marque
• Boost de notoriété

L’HUMOUR

Adopter un ton décalé et humoristique pour se créer un univers un peu farfelu et différenciant.

Exemple : pour faire du placement de produits pour ses gels main nettoyant, Merci Handy a fait appel à la youtubeuse Natoo : pour l’occasion, cette dernière a incarné le personnage d’Eglandine, une youtubeuse beauté pas comme les autres… Au programme : une vidéo délirante qui donne à la promotion des produits un tout nouveau visage !

Les plus :

• Création d’un lien avec les fans
• Viralité
• Placement produits efficace
• Boost de notoriété

L’INTÉRACTIVITÉ

Créer des expériences interactives avec les communautés des marques.

Exemple : l’année dernière, Gameloft et Honor (la marque de smartphone des digital natives) se sont associés pour offrir une expérience innovante à leurs fans : Le Challenge Honor dans le jeu à succès Asphalt 8 : Airbone. Le principe : les joueurs s’affrontent dans une compétition opposant les communautés de Gameloft et Honor dans plusieurs pays (Etats-Unis, en France, Allemagne, Russie et Inde).

Les plus :

• Permet à la marque d’être présente dans le quotidien des jeunes
• Expérience de marque unique
• Engagement de la communauté
• Boost de notoriété

LA PERSONNALISATION

La personnalisation des produits apparait comme le fruit de l’émergence des communautés de consommateurs et de leur volonté de se sentir uniques et singuliers dans un univers de consommation jugé impersonnel.

Exemple : Nike propose à ses consommateurs de personnaliser leurs chaussures pour « des performances, une coupe et un style hors des sentiers battus ».

Les plus :

• Expérience de marque unique
• Engagement de la communauté

À retenir

• Le mobile est le hub sur lequel tout se passe : pour toucher la Gen Z, il est nécessaire d’adopter une stratégie digitale sur-mesure intégrant ce canal.
• Les nouvelles technologies sont au coeur de la vie de la Gen Z : les marques doivent avoir un temps d’avance et rester à la pointe pour toucher cette cible particulièrement volage.
• Le mot d’ordre : social. La Gen Z est hyper connectée. Aux marques de construire une présence crédible sur les réseaux sociaux et de produire des contenus funs et interactifs qui sauront capter l’attention des fans.